媒介融合

“媒介融合”是近几年出现的一个概念,在新技术的发展下,“媒介融合”的洪流无法阻挡,已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。本文对“媒介融合”的概念进行简单的梳理的基础上,提出自己的意见;并在一些学者分类的基础上,将“媒介融合”分成组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合四个阶段。
　　“媒介融合”( Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起;
　　美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。
　　在西方新闻学界,在“媒介融合”这个概念上,经常用Journalism代替Media,其实两者的意思差别并不大,因为在西方,Journalism 是指整个“新闻业”,因此“媒介融合”和“新闻业融合”是可以互换的两个概念。要理解“媒介融合”这个概念,界定其指向范围,我们首先看看其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》,有两个意思:
　　第一,线条、运动物体会于一点,向一点会合、聚集;
　　第二,两种事物相似或者相同(用于比喻义)。
　　媒介融合的分类
　　
　　从广义的角度来看,结合实践,我们可以把“媒介融合”进行分类。早在2003年,美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”(“新闻业融合”)的类型:
　　一是所有权融合(Ownership convergence),大型的传媒集团拥有不同类型的媒介,因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享,如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团(the Media General company),美国俄亥俄州的新闻电讯集团(Dispatch Media Group),都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。
　　二是策略性融合(Tactical convergence),指所有权不同的媒介之间在内容上共享,如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作,相互推介内容与共享一些新闻资源。
　　三是结构性融合(Structural convergence),这种融合与新闻采集与分配方式有关,如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品,使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中,报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日,对新闻进行深入报道与解释。
　　四是信息采集融合(Information-gathering convergence),这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。前文中谈的“超级记者”的工作便属此类。
　　五是新闻表达融合(Storytelling or presentation convergence),这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。
　　尽管是美国确实存在的一些现象,但正如蔡雯教授所说,这种划分的标准并不一致,前三种是“媒介组织行为”的划分,后两种则是以从业人员的角度进行划分。
　　另外,戴默等几位在美国鲍尔州立大学任教的学者向美国新闻与大众传播学教育学会提交了一篇论文,题为:《融合连续统一体:媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》,提出了“融合连续统一体”这个新概念。他们根据自己所掌握的美国及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含义:
　　1.交互推广(Cross-promotion),指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容,如电视介绍报纸的内容。
　　2.克隆(Cloning),指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。
　　3.合竞(Coopetition),指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争,如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论,某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。作者认为合作的媒介之间依然存在着相互戒备,在电视上露面的报纸记者不会愿意透露那些构成报纸独家新闻报道的关键信息。
　　4.内容分享(Content sharing),指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息,并在一些报道领域中进行合作,如选举报道、调查性报道等,彼此分享信息资源,甚至共同设计报道方案,但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。
　　5.融合(Conv-ergence),指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作,他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组,策划新闻报道并完成采编制作,并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。
　　其实,“媒介融合”的分类方法并不是固定的,关键是看其分类的标准。按照刚才下的定义:广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合,不仅包括媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程,因此应该按照媒介融合的发展过程进行分类。
　　媒介融合的发展
　　最初的“媒介融合”是组织的融合,这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体,如中国的许多报业集团都属于这种类别,结合以后这类集团往往只是名义上的,只是一种十分松散的组合,往往还是处于各自为占的状态,没有形成有机分工的态势;
　　第二阶段的“资本融合”比前一阶段有了很大的进步,因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。
　　第三阶段是“传播手段融合”阶段,所谓“传播手段融合”从小范围来说指利用新技术改造传统媒体;从大范围来说指大型的传媒集团不同媒介的传播手段在一个大平台上进行整合,实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享,报纸、广播电视、网络全部用一套班子,由“多媒体编辑”统筹策划,将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。
　　“媒介融合”最高的阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异,完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介,这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。
　　媒介融合的发展的原因
　　随着媒介技术的发展,媒介组织进一步走向联合,“媒介融合”已经成为一个无处不在,影响巨大的现象。
　　一方面,随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步,以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用,传统媒介的界限渐渐模糊,新媒体形式层出不穷,媒介终端可实现功能逐步强大。
　　另一方面,社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”,并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”,大众时代过渡为分众时代,媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分,传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。
　　 媒介融合的背景
　　技术背景、消费者背景和产业背景共同促进或制约着媒介融合的广度和深度。
　　1、决定什么是可能的——媒介融合的技术背景
　　无论是数字摄像机、非线编辑、数字压缩、数字分配矩阵、节目复用、数字微波、数字调制解调技术,还是数字机顶盒、数字视频存储器、数字视频/音频接收器,都广泛地运用于媒介内容制作、播出分配、传输及接收等各个核心环节。技术力量改变着媒介的现有特征。以广播为例,在数字技术的推动下,广播正由模拟转为数字,由单向传输为交互传播,由区域业务转为全国乃至全球业务。传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端进化;以往只有单一服务的网络(如电话网和有线电视网)可以不同程度地承担其他网络的职责;一直局限于特定业务的媒介组织也开始在政策的允许范围内尝试着拓展自己的业务范围。“能不能”的问题被技术一个个肃清,在这种状态下,消费者的想象力可以无限延伸,媒介产业组织的发展空间及市场机会也相应增长。
　　2、决定什么是需要的——媒介融合的消费者背景
　　是音频还是视频?是新闻还是综艺?是游戏还是商务?是点播还是广播?……媒介消费者的需求一直在变化,并且由单一转化为多元,由迎合转化为选择。
　　一国的经济状况对消费者影响重大。从这个角度出发,我们需要关注两个系数:一个是通过食品支出总额和家庭或个人消费支出总额之比体现消费者富裕程度的恩格尔系数,另一个是基于对分配平等程度的判断反映贫富差距的基尼系数。随着国民经济的快速增长,我国恩格尔系数逐年降低,据国家统计局的统计数据显示,2004年,我国城镇居民的恩格尔系数为37.7%,根据联合国粮农组织提出的标准,这一数字说明我国居民生活水平已接近富裕。然而,不可忽视的是,我国的基尼系数却年年增高——1990年为0.343,1995年为0.389,2000年为0.417,2004年为0.458,已远大于0.3-0.4之间的相对合理范畴,这表明我国居民的贫富差距过大。生活水平提高,消费者可用于食物之外的消费相应增加;贫富差距扩大,则引发社会阶层的碎片。
　　具体到传媒领域,一方面,收入、文化及适应力的差异使消费者的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同。黄升民教授认为社会阶层的碎片“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂,社会观念的利益化和个性化倾向明显”,传媒的“大众时代”正过渡为“分众时代”。
　　另一方面,消费者的角色由受众变成用户。在受众时代,媒介消费基本免费,媒介传播只是单向的点对面方式,并且媒介传播的内容较少,媒介经营重视收视率、收听率或覆盖率。到了用户时代,媒介消费者则按需缴费,通过媒介平台与运营商、内容商以及其它组织,消费者充分互动,实现点对点的传播。当然,这些需要海量的内容作支持,媒介的经营开始重视用户的争夺及对用户价值的深度挖掘。
　　3、决定什么是允许的——媒介融合的产业背景
　　媒介融合涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业,各个产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。目前对媒介融合影响最大的分别是广播电视产业和电信产业。这两个产业控制着庞大的信息内容、传输网络及受众和用户,媒介融合“无处不在”、“无所不能”的特性需要在业务、网络等领域冲破上述产业间的壁垒。针对媒介融合的趋势,各国为了市场的有效竞争及产业的更加繁荣,纷纷制定、出台或修改广播及电信法规和政策。
　　美国首先于1996年颁布《电信法》,放宽了对广播电台、电视台所有制的限定,并打破对媒介种类的限制和隔绝,允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。接着欧盟于1997年发布《迈向信息社会之路》,规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据,认为网络融合不仅是不同技术的融合,而且是不同业务(包括各种电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务,以及交互型多媒体业务)的融合,这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线(如ADSL)享用各种宽带数字业务。2003年7月,英国议会通过《英国通信法》,设立了由先前的电信管制局、独立电视委员会、广播管制局、BSC广播标准委员会和无线通信管制局5家合并而成的通信管制局OFCOM,管制方式从分裂变为统一,改变了广播电视行业单向进入电信行业的传统格局。2004年4月,韩国国会通过了新修订的《广播法》,允许进行卫星数字多媒体广播,电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
　　在我国,虽然目前75号文件明文禁止广电和电信的互相渗透,但媒介融合的潮流不可阻挡,在IP电视、手机电视等业务上,不少企业已经在不抵触政策的前提下,做了一些试验和探索。利于媒介融合的政策有待出台,因为这些政策在保证技术顺畅过渡,为革新创造机会,设定正确的协作标准,有效引导市场走向,以及通过影响市场结构使资源合理配置等方面对媒介融合起着关键作用。
　　媒介融合的思考
　　媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络,获取各自所需要的服务。
　　1.无所不能的终端和无处不在的网络
　　新技术使得各媒介终端的功能日趋强大。以电视为例,有了IP机顶盒、数字机顶盒、DVR数字存储器等设备作支持,用户可以轻松的通过遥控器编制个性化的数字节目收视菜单,上网冲浪,收听数字广播,实现电子商务,下载数据,浏览电子杂志,创建家庭相册……同样,手机、电脑及其他DMB(数字多媒体广播)设备也凭借计算机技术、网络技术等技术的升级,能够实现多媒体功能。传统媒介的区隔已日渐模糊,传统媒介的名称只成了媒介形态大小、可否移动的标识。每一个媒介终端似乎都“无所不能”,而这个特征,正是媒介融合最主要的特点。
　　同时,终端的“无所不能”是基于各种传输网络实现的。“无所不能”要求未来的广电网和电信网绝不止提供一种服务,无论是广电的地面微波传输网、卫星传输网和有线网,还是电信的移动蜂窝网、双绞线固话网、卫星通信网及计算机互联网,都可被改造或升级,以支持消费者随时随地利用任何网络享受各项数字内容服务。日本学者据此根据美国施乐公司Palo Alto研究中心的Mark Weiser博士提出的“Ubiquitous computing”概念衍生出“Ubiquitous Network”,即“无处不在的网络”。
　　2、内容整合与产业渗透
　　(1)媒介融合需要面对的第一个问题是内容缺口
　　技术进步使得新媒介种类丰富,并且,传输容量也大幅提高。数字付费电视、IP电视、手机电视、数字助手PDA等都需要大量与各媒体特性相符的音频、视频、图文及数据内容。然而,由于数字新媒体发展初期所处的用户短缺的困境及收益分配模式的不明朗,内容创作者的积极性较低,投资者的投资也格外谨慎。这种情形下,运营商们发展数字新业务的动机首先是“跑马圈地”,内容提供商和服务提供商纷纷上演“空手套白狼”。市场需要培育,政府却只在用户层面发力,内容平台和服务平台的建设过于薄弱,传媒产业已有的内容资源缺乏整合,数字新媒体市场的内容缺口短期内难以填补。
　　改变内容困境的一个战略是将内容提升到产业的高度,通过引导或支持相关产业组织的建设并促进产业组织合理的竞争与协作,构建较完善的产业链并保证产业链通路的顺畅,从而使内容能够规模化生产,大批量集成,面向大市场销售。为此,我们需将注意力集中到以下三个焦点:
　　焦点一:通过版权保护衔接产业链
　　内容不可以重复批量生产,内容生产需要创造力,而创造力的价值集中体现在版权上。美国包括广播影视制作在内的核心版权产业1996年就创造了2784亿美元的产值,2001年为5351亿美元,占GDP的5.24%。目前我国内容的创造力受到多种因素的制约难以充分发挥,这要求政府在发展内容产业时的首要任务就是要在树立企业、消费者版权意识的同时,通过具体的、可操作性强的、严格的法律法规和大力的监管打击非法盗版等行为。
　　焦点二:内容集成商地位关键
　　内容产业中的内容集成商同时面对两大类“碎片”——信息内容的碎片和碎片化的媒介消费者。一方面,无序、海量、繁乱的内容素材需要内容集成商分类、编辑、压缩、存储;另一方面,内容集成商既可以把加工过的内容打包销售给不同的媒介运营商,也可以将内容数据库直接联连入运营商的服务接口,通过快速的检索引擎及时满足“碎片”用户的个性化订制需求。目前,广电系统内部的主要电视、广播运营机构具备成为内容集成商“先发”优势:首先,这些机构有着丰富的内容运作经验,并且长期充当“把关人”的角色,能够较好地控制内容的导向及质量;其次,这些机构积累了较庞大的音、视频内容库,在资金回流既少又慢的市场培育期完全不需要太多的投资。
　　焦点三:组织联盟和企业并购、拆分
　　内容产业的发展需要产业内各企业组织来推动。评判产业进步的一个标准是看该产业内的核心资源有没有达到最优配置。企业组织的联盟、并购或拆分是有效配置资源的重要手段;然而,在内容产业内,人力、资金、设备、技术、内容等资源的有效配置绝不是仅仅通过简单的你并我购或是表面的整合来实现的。联盟是内容产业运作初期企业组织调配现有资源的首选策略。具体而言,一者,有实力的广播电台或电视台可以联盟,共同出资设立内容集成平台,将分散的内容资源整合、存储并分类销售;二者,设备提供商、运营商、内容提供商和服务提供商亦可就某个或某类业务的推广结成联盟,共同设计、开发、宣传,并按议定比例分配利润。并购和拆分是在政策允许的情况下企业组织追求利润的市场行为,并购可以壮大企业组织的规模,实现资源共享及开展多元业务;拆分则可甩脱一定的包袱,以优良资产快速介入具有较大增值潜力的数字内容业务。
　　(2)媒介融合需要面对的第二个问题是产业渗透
　　终端、网络的融合是媒介融合的一种趋势。产业组织间的联盟、并购、拆分是由利润催生的市场行为。通常,产业间的渗透由产业组织的战略需求激发,组织的市场行为慢慢形成新的市场结构,产业政策亦由原先的排斥变为试行,直至大范围的开放与支持。目前,最能体现产业间渗透的媒介业务是手机电视。

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